Алексей, расскажите, как все начиналось, как вы стали продюсером?
В 1994 году, приехав из Америки, я попал в компанию Carlson Marketing Group, которая занималась на тот момент организацией Goodwill Games (Игры доброй воли) для Теда Тернера. Этих игр давно уже не существует, но тогда это было крупное спортивное мероприятие, в котором участвовали многие мировые звезды. Я помогал заниматься организацией мероприятий и съемок, что впоследствии оказало большое влияние на мой дальнейший вид деятельности. В Петербурге набирался опыта, а в 1997 году я переехал в Москву и занялся телевидением. Была такая авторская программа "Тихий дом" на ВГТРК. Мы с Сережей Шолоховым создали студию "Тихий дом" и перешли с ней на Первый канал (тогда еще ОРТ). До 1999 года я очень много работал на телевизионном рынке, затем резко оттуда ушел в "свободное плавание", совсем. Многие телевизионные коллеги сожалели, что я ушел с телевидения, а я создал свое понятие "событийного маркетинга" посредством соединения пиар-технологий, BTL и телевизионного опыта. Я создал собственную нишу. Нельзя сказать, что я занимался только организацией мероприятий или просто делал качественные телевизионные продукты. Я именно расширял сферы продюсирования, как, например, в случае с современным искусством. В 2001 году я стал арт-продюсером года, получив "Серебряный венок" на фестивале "Мода и стиль в фотографии". Больше этой номинации в "Серебряном венке" не было. Я, единственный лауреат премии "Арт-продюсер года", так и остался единственным. Есть галерист, есть куратор, а продюсированием в искусстве никто не занимается. Потом был опыт в театре и в кино. Я по-прежнему читаю очень много сценариев, но профессионально кино нужно заниматься в Голливуде. Четыре года назад я понял, что мне безумно интересно преподавать, и я создал Школу событийного продюсирования. Я привлекаю людей, которые делятся опытом и инструментарием со студентами, и это дает свои результаты.
Какими критериями при выборе проектов вы пользуетесь?
Критериями прагматизма. Я очень структурный человек, поэтому в рулетку не играю. Я безумно импульсивен и активен, но азартен я в другом. Что есть отбор проектов? Я не сижу и не выбираю.
Я очень структурный человек, поэтому в рулетку не играю.
У меня в тумбочке может быть уже 25 проектов, для них должно быть время или другие ресурсы. Естественно, проект должен нравиться, я должен видеть в нем потенциал, он должен быть актуальным на данный момент.
Вы не энтузиаст, а прагматик? Если проект не принесет ощутимых результатов, то вы не будете им заниматься?
Я прагматичный энтузиаст.
Что бы вы не стали продюсировать? Например, взялись бы за убыточный, но социально значимый проект?
Я верю в социальную значимость намного больше, чем в коммерческую составляющую, потому что в данном случае это капитализирует тебя в другом. Это баланс для бренда. Если только про деньги разговор, то я не прагматик.
Про деньги в том числе.
Есть много проектов, которые не приносят прибыль. Например, с Андрюшей Колесниковым мы делаем "Пионерские чтения". Мы много занимаемся благотворительностью: каждый год 1 июля с фондом "Северная корона" мы проводим крупное мероприятие для детей из детских домов. А вообще, я достаточно многогранен, могу работать и с шоколадным батончиком, а могу - с современными художниками.
Как своего рода "алхимик" медиамаркетинга могли бы вы описать механизм, как то или иное явление становится модным, трендовым?
Я не устаю повторять, что здесь велосипед никто не изобретает. Есть макро и микротенденции - от ресторанных до экологических. Есть тенденция в московском ресторанном бизнесе – без веранд успешные рестораны не открывают. Веранды необходимы, хотя у нас в стране они работают два с половиной месяца в году. Или в кинематографе – считается, что русское кино может быть прибыльным, только если это комедия. Это абсолютная тенденция. Эти тенденции возникли в связи с определенными успехами. Можно следовать таким тенденциям, а можно создавать собственные.
Как их создавать?
Тут тоже все известно. Например, Соня Троценко гениально использовала нью-йоркскую тенденцию превращения неликвидной недвижимости в элитную. Был когда-то никому не нужный район Сохо, в котором можно было купить лофт за 50 000 долларов, сейчас там меньше, чем за 1,5-2 млн. долларов уже не купишь. Туда пустили "якорных" галеристов, стали открываться бутики, отели, рестораны, и Сохо стал престижным районом. То же самое произошло с "Винзаводом" в Москве. Эти склады за Садовым кольцом даже за две копейки никому были не нужны, а сейчас все склады идут по высокой арендной ставке. "Октябрь" был уже после. Первой это сделала Соня Троценко. Это яркий пример создания тенденции перевода неликвидной недвижимости в ликвидную. Она не создала ее в мировом масштабе, она просто применила ее на российском рынке. Нет сейчас ни одного склада, который не хотелось бы превратить в элитную недвижимость.
Несмотря на все усилия талантливых продюсеров, светские события, фэшн-индустрия, да и все медийные продукты в России, в том числе реклама, не выдерживают сравнения с западными аналогами. Почему на ваш взгляд так происходит?
Давайте просто сравним даже не стоимость полосы в журнале, а рекламу в Интернете. Объем рекламы всего российского интернет-пространства меньше объема рекламы одного острова Манхэттен. Это о чем-то говорит? Я уже молчу об общих показателях. Вы знаете, что Америка потребляет 25 процентов всего того, что делает мир? Если сейчас на один день Америка перестанет потреблять, рухнут все экономики. Америка – огромный потребитель. Поэтому и сравнивать эти вещи практически невозможно. И музыкальная, и рекламная, и киноиндустрия на Западе очень далеко от нас ушли.
Культ потребления – это то, что спасло капитализм от кризиса перепроизводства.
Здесь дело даже не в культе потребления, а в экономической составляющей. В Москве нефть может сколько угодно дорожать, и количество миллиардеров расти - город всегда будет отделяться от всей России. Другое дело, что у нас отдельные индустрии развиваются еще хуже. Почему кино и фэшн в таком плачевном состоянии? Вопрос неправильных инициатив. Здесь государство должно регулировать и поддерживать, инициировать процессы производственных мощностей. Никогда у нас не начнут производить, просто потому, что в Китае дешевле. Любой российский дизайнер, который что-то производит в России, конкуренции не выдерживает. Поэтому, к сожалению, есть объективные причины экономического толка. Мы в принципе не выдерживаем конкуренции.
Как вы оцениваете светские мероприятия, которые проходят у нас?
Это всегда будет, от социальной активности никуда не уйдешь. Как без нее? Другой разговор, что меняются персонажи, добавляются новые. Сейчас, правда, безвременье героев. Конечно, в Москве существует институт селебритиз - еще долго никуда не денутся наши Ксения Анатольевна и Ваня Ургант, они будут статусными в связи с большим количеством входящей информации. Интернет с одной стороны сблизил всех нас. Чтобы стать известным, не надо пробиваться через каких-то продюсеров и менеджеров каналов - любой успешный ролик может громко прозвучать. Но с другой стороны, очень большая конкуренция входящих, поэтому все, кто чего-то уже достиг, далеко отдалились от новых. А новых очень много, потому такое безвременье.
Но есть же интернет-чудеса.
Это однодневки, никто из них не вышел на статусный уровень. Хоть одного мне назовите! К сожалению, Интернет, как показала практика, не удержал ни одного. Все те, кто возник только на ниве Интернета, не получили развития.
А Петр Налич?
Какое развитие? Где его продолжение успеха? Он не "перепрыгнул" успешность песни, с которой вышел. Он остался героем одного хита.
Когда-то Петр Налич "стоил" пять копеек, а сейчас его гонорары гораздо больше.
Он капитализировал свою известность, которая была. Ну, поедет еще на какой-то конкурс, что-то еще сделает, выступит где-то. Страшнее, когда "событиями" становятся фрики, а их все больше и больше. Это как раз порождение Интернета.
Кого вы подразумеваете под фриками?
Это безумная девочка Света Яковлева, которая и в Тему Королева влюблена, и с Сережей Зверевым дружит. Это даже не фрик - это трэш. Страшно то, что ее приглашают на MTV, то есть начинают "выращивать". Сначала она добивается чего-то сама, благодаря Интернету и своему "га-га-га" - но что будет дальше? Жутко, когда элементом контента является человеческая глупость, когда это реально приносит хорошие цифры.
Жутко, когда элементом контента является человеческая глупость, когда это реально приносит хорошие цифры.
Есть же и позитивные примеры Первого канала, когда там отказались от "петросянов" в ущерб рейтингу и сделали "Школу" или новый проект, который сейчас снимает Валерия Гай Германика. Есть понимание у менеджеров, что это привлекает хорошую аудиторию, прессу, а соответственно, новый большой приток рекламодателей. Это приводит к позитивным результатам.
Вы продолжаете делать большие мероприятия?
Да, мы сейчас организуем большие мероприятия: от 20-летия компании до Дня города N. Надобность в крупных мероприятиях у компаний очень большая, они не всегда могут позволить себе "бутик", потому что это дорого и нерентабельно. Есть нужда создать что-то более рентабельное. Мы еще не объявили об этом, но уже запустили для больших брендов новый региональный проект. Это напрямую будет связано с моим именем, но Bokovfactory как бутик делится на две части: есть продюсерская компания, которая занимается только продюсированием, съемками, церемониями, программами и т.д., и есть специализированное event-агентство.
В прошлом году вы впервые за долгое время не делали премию "Человек года GQ"…
Вообще, надо меняться. Когда три-четыре года подряд что-то делаешь, надо это менять. "Гламур" мы один год не делали – и хорошо. Все немножко устают друг от друга. "Человек года GQ" мы делали с 2004-го по 2009 год, шесть лет я был генеральным продюсером этого мероприятия, я же и придумал сделать эту историю медийной. Шесть лет – это очень много. Два раза подряд премия "ТЭФИ" – это очень много. Есть такая тенденция, что после двух-трех лет надо менять продюсеров. В прошлом году мы даже не договаривались с GQ, более того, я уже и в 2009 году отказывался. И это происходит не потому что мне надоело, у меня претензий нет, но уже исчерпан лимит, мне неинтересно делать что-то в том же формате. В случае с GQ мы сделали хороший эфирный продукт, создали новую тенденцию на медийном рынке.
Вы даже из спорта умудрились сделать светское мероприятие.
World Class Fitness Awards - это была тенденция времени. Сейчас World Сlass этого не делает. Система выросла, сеть стала намного больше, способ привлечения клиентов другой. Более того, я рекомендую глянцевым журналам тоже перестать проводить такого рода мероприятия. Нужен новый формат. Чего мы только в свое время не придумывали! А как мы всех одевали! Это сейчас уже все компании предоставляют смокинги, а мы были первыми, кто заставил всех звезд одеваться. Мы привозили из свадебных салонов по 100-200 смокингов, делали примерки: всех одевали, четырьмя прищепками убирая лишнее. Проблема данного продукта в том, что нет новых героев – каждый год одни и те же лица, один и тот же формат. Нет интриги, нет интереса, номинанты одни и те же. Такая церемония, как награждения журнала, может быть светским событием, но все прекрасно знают, что решено всё заранее. Не из кого выбирать, это тусовка одних и тех же лиц. Изначально ты приходишь и понимаешь, что раз пришел этот и этот, то они и получат. И тебе даже не очень интересно, кто именно получит, потому что они все одинаковые.
Почему вы вдруг решили заняться ресторанным бизнесом?
Я не новичок в ресторанном бизнесе. Мы с Таней Курбатской давно сотрудничаем по "Марио" или "Палаццо-Дукале", работал с Аркадием Новиковым. Но я не хотел заниматься ресторанами вплотную. Меня уговорил Дима Сергеев (Ginza Project). А когда я столкнулся с нехваткой персонала, я понял, что нужно открывать школы. Лучше с самого начала четко закладывать в людей свою систему координат.
Чему вы учите в этой школе студентов?
Общению с людьми, искусству продажи, сохранению аудитории, работе с интерьером. Например, преподаем, как правильно менять пространство мероприятия. Каждая наша лаборатория посвящена событийности в ресторанном бизнесе, есть мастер-классы. На самом деле широкий спектр дисциплин.
Вы также продюсировали премию "Инновация"...
Три года делали, хороший цикл был закончен. Я думаю, что на "Инновации" ещё появятся новые имена, будут новые люди. К сожалению, у нас государство в случае современного искусства часто борется само с собой. "Х.. в плену у ФСБ" - это бесспорно вандализм, но это очень крутой арт-проект. С этим бесполезно бороться.
Не замечали ли вы, что наше государство пытается позиционировать себя на новом уровне? Госчиновники создают себе имидж прогрессивных, идущих в ногу со временем, думающих людей. Они все стали очень модные, пишут в ЖЖ и в Twitter… "Война" получила премию "Инновация", а эта премия учреждена Министерством культуры и ГЦСИ, государственным учреждением. На Первом федеральном канале мы посмотрели "Школу" Гай Германики… Сурков вроде как написал роман "Около ноля". То есть государство тоже занимается своим имиджем для новой аудитории. Существует такое явление?
Я знаю точно, что присуждение главного приза группе "Война" не было одобрено свыше. Разговаривая с различными государственными деятелями, я веду разъяснительную деятельность и пытаюсь до них донести то, чего они не понимают. Если бы "Война" не получила приз, то "Инновацию" можно было бы смело закрывать, потому что группа "Война" была очевидно вне конкуренции. Это первое. Второе – многие государственные чиновники просто не понимает современного искусства, они не понимают, что современное искусство должно быть в диалоге с аудиторией, а не просто "нравится – не нравится". Это не маньеризм, который должен висеть на стенке и радовать глаз. Современное искусство отражает процессы в обществе, это зеркало. Мне кажется, что мне удалось в каких-то дискуссиях повлиять на мнение людей. Я сам не одобряю хулиганство, но ценность данного произведения искусства не в визуальном изображении, а в том общественном резонансе, который оно вызвало. Это было самым сильным отражением тех процессов, которые происходят сейчас в обществе. Сколько выставок в Америке настроены против официальной политики и несут в себе антиправительственные идеи. Против военного присутствия в Ираке, против бомбежки в Ливии и так далее. И там никому из чиновников даже в голову не приходит бороться с этим. У нас не все люди понимают, что такое современное искусство. И руководители госзаведений не особо активно ведут просветительскую работу. ЦСИ "Гараж", Baibakov Art Project, галереи Марата Гельмана и Айдан Салаховой активно занимаются просвещением, не являясь государственными.
А какое искусство вам самому нравится, помимо группы "Война" и их явного политического высказывания?
У меня очень много работ Владика Монро, Саши Фроловой, Рауфа Мамедова, Володи Глынина, Айдан Салаховой. Есть проекты, автором которых являюсь я сам и права на которые принадлежат только мне. Например, я в 2005 году делал проект, в котором участвовали Владислав Мамышев-Монро и Рената Литвинова, Эдик Бояков, Федя и Света Бондарчук, Ольга Свиблова, Витя Ерофеев, Ольга Слуцкер, Александр Цекало, Айдан Салахова. Работал с группой АЕС+Ф, продюсировал проект "Лесной царь".
Согласны ли вы с тем, что так называемые "пафос" и "гламур" изжили себя и люди все больше тянутся к настоящему? Волна моды на все интеллектуальное пришла под воздействием кризиса?
Сейчас две тенденции: с одной стороны - да, демократизация, отчасти пришедшая вместе с кризисом. Мы обсуждаем, как дешевле отдохнуть. Это даже тенденция не конкретных спросов, а тенденция времени, демократичность общества растет. Мы стали получать больше входящей информации, происходит интеграция новых медиа, в том числе, социальных медиа. У нас президент в Twitterе сидит, приходит на "Красный Октябрь", на телеканал "Дождь" - это тоже тенденция. С другой стороны, многим уже надоела демократичность, публика опять хочет гала-ужинов, но чуть-чуть в другом формате. Уже не в русском, как это было раньше, а, например, в нью-йоркском стиле. В следующем году нас точно ждет больше гламура, а дальше посмотрим. Вот и получается страшная вещь. С одной стороны - демократизация, с другой гламур, а среднего класса нет. Меня больше всего пугает именно то, что "середняк умирает". А ведь это именно тот класс, на котором держатся большинство цивилизованных стран, например Америка. Взять хотя бы рестораны – места "средней руки" там всегда полные...
Как вы "перезагружаетесь"? Очевидно, что работа в сфере индустрии развлечений отнимает много времени и энергии.
Книги, друзья. Я очень люблю читать. К сожалению, Интернет вырвал из нашей жизни большое количество времени, которое раньше уходило на чтение. Я пролистываю социальные сети, количество своих сайтов – это целый кусок жизни. А для меня очень важно на какой-то период времени уйти в чтение, в формирование мысли.
Ваши отношения со спортом?
World Class Forever! От него никуда не деться. Спорт – это уже необходимость, это не перезагрузка. Я во время спорта могу решать вопросы, могу покушать или пойти к парикмахеру. Мы любим с друзьями играть в бридж или нарды, можем 6 часов нон-стоп играть. У каждого человека есть какие-то свои триггерные точки, на которые он опирается. Для меня мое занятие – это любимое дело, мне это нравится безумно. Или преподавание – мне это доставляет удовольствие. Я каждый раз перезагружаюсь или наполняюсь от того, что я делаю. Есть какие-то функциональные вещи (проверка финансовых отчетов) - от этого я не получаю большого удовольствия, а творить я могу долго. Когда я преподаю, я учусь у своих студентов. Мой секрет вечной молодости – это учеба, я все время учусь. Не обязательно делать пластические операции. Обучение и привнесение в жизнь чего-то нового позволяет очень сильно регенерировать организм и активно двигаться вперед!
Текст: Анастасия Муравьева
Фотограф: Виктор Молодцов